El 16 de agosto de 1960, el coronel de la Fuerza Aérea Norteamericana Joseph Kittinger, realizó el salto con paracaidas a mayor altura que jamás ha realizado el ser humano. Concretamente a 31.300 metros (102.800 pies). Este salto fue el tercero que realizó dentro de el programa de a Excelsior, con el que la USAF quería experimentar los efectos fisiológicos que ejercían los saltos a gran altura sobre el cuerpo humano.
Os preguntaréis, ¿y por qué nos cuenta esta historieta de hace más de 50 años? Muy sencillo. Red Bull y el paracaidista Felix Baumgartner acaba de batir el récord establecido por Kittinger de salto a gran altura con Red Bull Stratos, un proyecto científico-deportivo con el que se pretendía pulverizar la anterior marca.
Esto no sería más que otra ambiciosa locura de las que habitualmente patrocina Red Bull, de no ser por una cosa. El brillante uso que ha hecho del Brand content.
Red Bull no sólo ha creado un proyecto con el que ha batido un récord. Ha generado, y gestionado un contenido, que lleva meses rentabilizando en concepto de notoriedad, visibilidad y posicionamiento, desde el minuto uno de su inicio.
En primer lugar han creado una historia muy atractiva, casi épica, rodeada de valores positivos vinculados a la marca, protagonizada por un personaje muy carismático: El saltador extremo Felix Baumgartner, poseedor de casi todos los récords de paracaidismo. La historia, con una idea muy clara, se resume en llamativo titular. «La primera persona que realiza un salto desde la estratosfera, y rompe la barrera del sonido». Además, como todos los héroes de las grandes mitologías, Baumgartner ha contado con un mentor que le ha transmitido todo su conocimiento. Este no podía ser otro que Joseph Kittinger. Por otro lado, toda gran aventura ha de tener un contexto espacial, y no vale cualquiera. Este ha de ser un sitio digno de tal hazaña. Así que éste no podía ser otro que Roswel, Nuevo Mexico, hogar de los grandes mitos y secretos relacionados con la tecnología y el espacio. Un planteamiento dramático clásico del género de aventuras, muy universal y fácilmente compresible que transciende culturas.
En segundo lugar, todo se ha realizado manteniendo un escrupuloso control sobre toda la comunicación que Red Bull ha realizado. Contexto, forma, mensaje, siempre han ido en una misma dirección, complementando otras acciones que la marca de bebidas energéticas ha realizado, o está realizando en este momento. Además, han sido capaces administrar perfectamente la expectación que ellos mismos han generado.
La creación y gestión del contenido es la tercera pata sobre la que se asienta el éxito de esta acción. La integración de medios on y off-line, la adaptación del contenido a cada uno de ellos, y el hecho de que haya sido un «contenido abierto en tiempo real», ha supuesto su viralización natural, llegando a un público al que habitualmente Red Bull no alcanzaba con sus acciones. Con esta forma de «contenido abierto en tiempo real» se ha logrado que cada persona sea un medio en si misma, y que los medios convencionales dispongan de los contenidos actualizados, dando pie, a que estos creen nuevos contenidos a partiendo del original. Esta acción ha supuesto el triunfo aplastante de You Tube Live, mostrando el camino ha seguir por las marcas en cuanto a la creación de contenido. Contenido + Inmediatez.
Y la parte más importante de todas; el usuario. Este ha sido sin duda el protagonista clave de toda esta historia. Red Bull ha planteado toda la estrategia de manera que, el usuario sea participe en tiempo real de todo cuanto acontece en el proyecto. Telemetrías, datos meteorológicos, documentos gráficos etc. Para ello se han dispuesto todas sus plataformas sociales de manera que se puedan retroalimentar entre ellas, dando un tipo de información distinta en cada una. Esta diversificación de la información hace que converja toda el tráfico en su página, o en su app, ya que es el único lugar donde se encuentra toda.
Todo el mundo hablando de este salto, los medios de comunicación pendientes de él, unas cifras de visitas en su canal You Tube Live que marean. Un gran salto sin duda para Red Bull, que ha dejado el listón del Brand content en la estratosfera para quien lo quiera coger.
